Multi- of single platform strategie?

Het is een strategische discussie die in veel grote en kleine ondernemingen woedt: bouwen we meerdere (niche) platformen en dus merken of gaan we voor één, sterk centraal platform en moedermerk?

Ik zie ook veel ondernemingen die pivoteren van de ene setup naar de andere… en soms terug. Meestal zeer opportunity-driven en weinig strategisch doordacht.

Een gekend voorbeeld is de evolutie van Coolblue: vroeger had je pdashop.be, laptopshop.be, gsmshop.be die allen vanuit hetzelfde bedrijf werden ontwikkeld en bestierd. Later verliet Coolblue deze strategie en consolideerden ze alles op hun centraal platform coolblue.be: consolidatie, versterking en centralisatie.

Maar welke argumenten dien je mee te nemen in het maken van deze keuze(s)? En waarom zou je voor het ene of net voor het andere kiezen?

Keuze voor een niche platform (bv. pdashop.be)

Als je oordeelt dat de manier waarop je jouw dienst of product moet aanbieden, de wijze waarop je jouw doelgroep moet aanspreken en de manier waarop je jouw conversie moet realiseren dermate afwijkt van jouw reguliere business, kan je kiezen voor het bouwen en in de markt zetten van een niche platform.

Als je een nieuwe businesstak wil testen, als je nog niet zeker bent of de nieuwe focus/activiteit een duurzame plaats zal krijgen in jouw strategie, kan je kiezen voor een niche-aanpak. Maar zit jouw strategie dan wel goed?

Als het businessmodel van jouw niche zodanig afwijkt (bv. prijszetting, fulfilment, positionering) kan je kiezen voor een niche-strategie.

Als je van plan bent om de niche te laten uitgroeien tot een volwaardige activiteit die op termijn naast jouw hoofdactiviteit komt te staan, kies je beter voor een niche-aanpak.

Maar…

Mijn ervaring is toch dat de niche-aanpak niet voor elk type onderneming geschikt is.

De ontwikkeling van een nicheplatform is de facto de ontwikkeling van een nieuw platform, zelfs al recupereer je reeds bestaande aspecten (bv. CMS, CRM, etc.). En dit genereert dus extra kosten. Niet alleen voor setup, maar ook voor marketing, doorontwikkeling en support (onderhoud, bugfixing, updates, hosting, etc.). Kan je deze extra kosten dragen? Zijn deze wel rendabel te krijgen?

Nicheplatformen maken jouw digitaal ecosysteem complexer. Het is al moeilijk genoeg om één platform succesvol in de markt te zetten, maar ook in de markt te houden en te doen groeien. Vergelijk het met tennisballen: gooi één tennisbal in de lucht en je zal deze 100% zeker opvangen. Gooi 3 tennisballen in de lucht en de kans is groot dat je er eentje zal missen. Is jouw organisatie klaar om deze verhoogde complexiteit adequaat aan te pakken?

Nicheplatformen kunnen ook jouw reguliere business schaden! Je hebt het niet altijd onmiddellijk door, maar de algoritmes van bv. Google maar ook ChatGPT kunnen in de war worden gebracht doordat ze meerdere ‘uitingen’ ontdekken van hetzelfde bedrijf.

Strategisch of operationeel deficit?

De vraag moet altijd worden gesteld: ga je voor een nicheplatform omdat er een echte opportuniteit ligt, of kies je voor een extra platform omdat jouw huidig platform niet voldoet aan de verwachting. Dit kan een beetje vergeleken worden met fight or flight. Neem je de vlucht vooruit en los je een probleem op met een nieuw platform of ga je het gevecht aan en optimaliseer je jouw huidige platform zodat het doet wat de verwachting is?

En nogmaals: als je de nood voelt om een extra platform of merk te gaan bouwen, zegt dit dan niet iets over jouw strategie?

Impact van A.I.

Vandaag bepalen Google en ChatGPT (en andere) spelers grotendeels hoe zichtbaar jouw platform is bij jouw doelgroep. Meer en meer gaan de algoritmes van deze technologieën op zoek naar bevestiging, authenticiteit en betrouwbaarheid. Want iedereen kan vandaag met A.I. content schrijven, zelf een website bouwen en dus een platform opzetten. Eén van de belangrijkste signalen waar algoritmes naar kijken is de reputatie en ge- of bekendheid van het merk waaronder een platform (en dus content en producten) valt.

En daarin schuilt toch een uitdaging voor een niche-strategie: een nieuw nicheplatform start met heel wat minder ‘brandpower’ dan jouw moedermerk. Je zal heel wat inspanningen moeten leveren om op jouw nicheplatform eenzelfde uitstraling van jouw moedermerk te realiseren.

Consolidatie

Met een nicheplatform versnipper je focus, middelen en ondersteuning. Als je het tenminste goed wil doen moet je quasi alles dubbel gaan doen: hosting, maintenance, quality management, marketing, content, licenties, etc. En op lange termijn, zeker voor een KMO, wordt dit al snel onhoudbaar.

Niet enkel omwille van de oplopende kosten, maar de ‘span of control’ wordt voor kleinere organisaties snel te breed en oncontroleerbaar. Je kan het vergelijken met een lichaam dat op meerdere plaatsen begint te bloeden: waar begin je eerst te snijden om de kwaal op te lossen?

Mijn conclusie

Ik schiet een nichestrategie zeker niet af (en er zijn zeker succesvolle cases), maar probeer toch eerst de strategische toets te doorstaan waarom het nu absoluut noodzakelijk is een businessactiviteit solitair in de markt te zetten. Is het echt niet mogelijk deze onder de bestaande merkkoepel en binnen de huidige platformarchitectuur te realiseren? Wegen de efforts en dus kosten voor een niche aanpak echt wel op tegenover de verwachte return? Zou de niche activiteit, mits wat tweaken, jouw moedermerk net niet kunnen versterken?

In ieder geval: zint eer ge begint :)