Tijdens mijn coaching trajecten bots ik 9 op de 10 keer op frustraties van digitale marketingmanagers in hun marketing of web agency. De meest voorkomende:
- We hadden meer verwacht, meer inleven, meer indenken, meer pro-activiteit
- We betalen voor meetings waarin eigenlijk gewoon wordt samengevat/besproken wat we al wisten of zelf hebben aangeleverd
- We hebben het gevoel dat we ‘vast’ zitten en volledig afhankelijk zijn geworden van ons bureau (locked-in principe)
- De sales pitch was mooi, maar het vervolg toch van een ander niveau
- We botsen op consequenties van beslissingen die ons op voorhand niet (duidelijk) werden gekaderd
- Als we er zelf niet expliciet om vragen gebeurt het niet
De frustratie lijken echter zelden te gaan over de kwaliteit van de uitvoering (mooie visuals, snelle website, doordachte campagne), maar vooral over de manier van samenwerken, de communicatie en de transparantie of duidelijkheid van het samenwerkingsverband.
En dat is vreemd! Want als er nu net één ding is waar agencies zich in de toekomst in zullen kunnen onderscheiden is het wel de laag die ze leggen boven op de pure uitvoering van hun diensten. Ik verklaar mij nader…
De omzet en marge genereren agencies vooral op basis van de tijd die ze spenderen aan uitvoering (beheer van campagnes, workshops, visuals maken, programmeren) én de commissies/kickbacks die ze ontvangen door specifieke tools, softwareoplossingen of platformen voor hun klanten te activeren (referral-principe). In het slechtste geval nemen ze ook nog eens commissie op het mediabudget dat je via hen spendeert (desgevallend: onmiddellijk voor een ander agency kiezen, want de neutraliteit tegenover individuele advertentiekanalen is hiermee geheel weg).
Slechts een beperkt deel van hun marge (te bekijken in het geheel van de facturatie) wordt gegenereerd door het projectmanagement of accountmanagement dat ze aanrekenen om jouw account te beheren (lees ontzorging).
Dus wat je als klant eigenlijk zoekt (pro-activiteit, 360° aanpak, een regelmatig goed gesprek of overleg, op maat benadering, ideation, etc.) zit doorgaans vervat in slechts 20% (als het al zoveel is) van het inkomstenmodel van jouw agency. Om deze reden schakelen grotere organisaties naast hun digital agency veelal een tweede agency in om de ‘strategische laag’ in te vullen.
Maar vooral vanuit het perspectief van de agencies is het vreemd dat ze hier niet pivoteren. De zaken waarmee ze vandaag immers geld verdienen (uitvoering, software, tools) zijn nu net de activiteiten die op relatief korte termijn (lees 2 jaar) quasi volledig zullen worden overgenomen door artificiële intelligentie. Bekijk zeker eens het interview met Alexander Klöpping waar hij uitlegt hoe hij met artificiële intelligentie zijn eigen marketingbureau Eva heeft opgericht.
De klant heeft vandaag bovendien tig aantal oplossingen om de uitvoering van zijn digital marketing te verzekeren (andere agencies, freelancers, FTE) en komt er meer en meer achter dat de uitvoering vandaag nu ook niet zo complex meer is (toegevoegde waarde uitvoerend agency daalt) en op meerder manieren opgevangen kan worden.
Maar ook de tools en softwareoplossingen die het agency aanbiedt of gebruikt ontwikkelen met snelheid een D2B2B strategie: cut out the middle man (agency) en werk rechtstreeks met de eindgebruiker (bedrijf). Denk maar aan Hubspot, Shopify, MailChimp maar eigenlijk ook spelers zoals Google & Meta.
Dus conclusie: een agency dat zich focust op uitvoering van digitale marketing heeft het vandaag sowieso al lastig door de totale verzadiging van het agency- en freelancer-aanbod, maar zal het in de nabije toekomst nog lastiger krijgen doordat een groot deel van hun diensten gewoon overgenomen zullen worden door technologie.
Toch moeten digitale marketingmanagers meestal ook even de hand in eigen boezem steken. Hoe duidelijk was de opdracht voor het agency? Is het agency wel de juiste partij voor de uitdaging en verwachting? Hoe scherp heb je het contract met het agency onderhandeld, wat heb je eruit gezwierd (bv. maandelijkse strategische sessies)? Hoe frequent en constructief heb je het agency feedback gegeven over het inlossen van de verwachting en de samenwerking en niet éénmalig bij het verlengen of beëindigen van het contract? Ben je bereid om meer te betalen voor een intensere samenwerking en ontzorging? Heb je intern wel alles op orde om het agency ten volle te laten renderen? Ik schrijf hier steeds over agencies, maar hetzelfde gaat op voor freelancers en consultants.
Er zijn een aantal stelregels hoe je als klant de samenwerking met jouw agency kan verbeteren:
- Verzeker maandelijkse feedbackloops, niet over de resultaten, maar over de samenwerking. Of zorg er minstens voor dat dit op de agenda staat van het maandelijkse overleg
- Vraag duidelijkheid over de totale werking, kosten- en organisatiestructuur (rollen, way of working, etc.) van het agency waarmee je gaat samenwerken
- Rationaliseer jouw eventuele frustraties. Schrijf ze neer, formuleer concrete voorbeelden. Ben je zeker dat jouw frustraties veroorzaakt worden door het agency of misschien door achterliggende, interne oorzaken zoals een gat in de strategie, of het ontbreken van middelen of tijdsgebrek voor adequate opvolging?
- Formuleer zelf eens hoe voor jou de perfecte samenwerking loopt en bespreek dit met het agency
- Evalueer grondig of het agency waarmee je samenwerkt wel degelijk het type agency is dat jouw verwachting überhaupt kan inlossen?
Nu, dit gezegd zijnde is het ook belangrijk dat de verhouding in de samenwerking met het agency juist zit. Ik vergelijk dit graag met de heilige driehoek 'in de bouw'.
De organisatie is de uiteindelijke klant, de opdrachtgever. Die verwacht dat de strategie omgezet wordt naar de praktijk en de vooropgestelde doelstellingen worden behaald. De digitale marketingmanager is, voor het digitale aspect binnen de strategie, de architect en is verantwoordelijk om de uitvoering, samen met de aannemer, het agency, in goede banen en tot een succes te begeleiden.
Maar ook hier ontstaat er soms frictie: als het agency zich te veel in het strategische aspect begeeft (architect wordt), hoe neutraal kan het zich dan nog opstellen in de uitvoering? Hoe neutraal kunnen ze immers adviseren voor of tegen bepaalde strategische topics als hun pay-check grotendeels wordt bepaald door de uitvoering ervan (=conflict of interest)? Als de digitale marketingmanager te weinig adequaat de coördinatie en controle van de aannemer opneemt, hoe goed wordt het agency dan aangestuurd? Als de strategie niet duidelijk (genoeg) is, hoe kan het dan tot een succesvolle uitvoering komen volgens de verwachting van de organisatie?
Het is nooit zwart wit en het is altijd een verhaal met twee kanten, twee versies, twee perspectieven. Nogmaals, een goede keuze van agency, liever meer communiceren dan minder doet al wonderen!
En er zijn zeker wel agencies of freelancers die dit goed voor elkaar hebben.
Zit je als digitale marketing manager in de knoop met jouw agency? Of met de uitvoering van jouw digitale strategie en kan je wel een sparringpartner gebruiken? Ontdek hier hoe ik jou eventueel kan ondersteunen.
